Die Privatbrauerei Zwettl im Waldviertel präsentiert sich neu: In Zusammenarbeit mit der Wiener Kreativagentur papabogner wurde eine moderne Markenkampagne entwickelt, die das Zwettler Bier zeitgemäß inszeniert, während sie ihre Wurzeln im Waldviertel bewahrt.
ZWETTL. Die neu gestaltete Markenkampagne positioniert das Traditionsunternehmen innovativ und aktuell, jedoch ohne die Authentizität der Marke zu verlieren. Anstelle einer aufdringlichen Präsentation wird in der Kommunikation Klarheit, Herkunft und Haltung betont. “In einem Markt voller Stimmen ist es nicht notwendig, die lauteste zu sein – sondern eine, die Haltung zeigt und im Gedächtnis bleibt“, erklärt Karl Schwarz, Eigentümer der Privatbrauerei Zwettl.
„Wir wollten die Marke bewusst weiterentwickeln, ihr ein frischeres Profil verleihen und sie ansprechender für neue sowie bestehende Zielgruppen gestalten. Der Zeitpunkt war günstig, um unseren visuellen Auftritt zu modernisieren – als Antwort auf die Veränderungen und Erwartungen in einem dynamischen Markt“, führt Karl Schwarz weiter aus.
Land trifft auf Stadt – Stadt trifft auf Land
Die neue Kampagne verkörpert die Bierkultur der Zwettler, das Waldviertel und die enge Verbundenheit mit regionalen Zutaten. Zugleich wird ein moderner visueller Auftritt über verschiedene Kanäle geschaffen: Plakate, Social Media und der urbane Raum werden gleichermaßen bedient. Eine eigens gebrandete Straßenbahn fährt durch Wien, während großformatige Plakate in den Bezirk Zwettl, Gmünd, Waidhofen und Krems aufgestellt werden. Digitale Bildschirme und Digiboards ergänzen die Außenwerbung im öffentlichen Raum, während Instagram auf die jüngere Zielgruppe abzielt. Insgesamt werden mehr als 10 Millionen Brutto-Kontakte generiert.
Im Mittelpunkt steht eine reduzierte Bildsprache und eine authentische Tonalität. Das Konzept „Stadt und Land“ fungiert als gedankliche Klammer, die Gegensätze verbindet, ohne sie aufzulösen – wie das Zwettler Bier selbst.
Neue Sujets, neue Tonalität – dieselbe Haltung
„Zwettler ist tief verwurzelt, bleibt aber offen für zukünftige Entwicklungen. Diese Kampagne zeigt, dass man Herkunft und Regionalität leben kann, ohne stillzustehen“, so Rudolf Damberger, Marketingleiter der Privatbrauerei Zwettl. Erkenntnisse aus einer umfassenden Verbraucherumfrage flossen in die Kampagne ein, um gezielt „jüngere, bieraffine Zielgruppen“ anzusprechen.
Das Team von papabogner war von der klaren Haltung und der Authentizität der Privatbrauerei begeistert. “Wir sind stolz darauf, einem so dynamischen Unternehmen einen kommunikativen Auftritt zu verleihen, der den leidenschaftlichen Menschen von Zwettler Bier gerecht wird”, sagt Michael Derkits, Geschäftsführer von papabogner. „Die Zusammenarbeit mit einem unabhängigen Familienunternehmen, das fest in der Region verwurzelt ist und dabei modern denkt, war eine Ehre.“
„Waldviertel pur, but make it future“
Die neuen Claims reflektieren das Selbstbewusstsein der Marke: „was uns ausmacht“ präsentiert sich neben „öfter anhalten“ und „leichter lachen“. Die Außenaufnahmen stammen aus dem Waldviertel, während die Gastro-Szenen im Wiener Lokal „Zum Friedensrichter“ gedreht wurden. Der neue Werbeauftritt vermittelt ein jüngeres und selbstbewussteres Bild und stellt erstmals seit Langem wieder Menschen in den Mittelpunkt. Zwettler tritt zeitgemäß auf, während die Kernwerte unverändert bleiben“, erläutert Rudolf Damberger. “Die neue Zwettler Kampagne zeigt: Man kann Herkunft neu interpretieren und dabei authentisch sein. Klar in der Bildsprache, stark in der Haltung und spürbar mit der Region verbunden. Im Sinne der Marken-DNA: Regionalität, Qualität, Tradition.”
Die Kampagne findet „digital aktiviert und regional plakatiert“ statt und verkörpert damit die Ambition der neuen Markenpositionierung: Waldviertel pur, but make it future.
Intelligentes Targeting steht im Fokus
Die Privatbrauerei nutzt präzise Geo-Targeting-Maßnahmen, beispielsweise in Wien rund um Supermärkte mit Zwettler-Listungen. Zusätzlich werden Faktoren wie Tageszeit und Wetterlage berücksichtigt, um die Werbebotschaft kontextgerecht auszuspielen. So wird „Feierabend-Bier-Lust“ zur richtigen Zeit am richtigen Ort geweckt.
Mobile Retargeting zur digitalen Verlängerung
Mit einem innovativen Mobile-Retargeting-Ansatz verlängert Zwettler seine DOOH-Kampagne gezielt auf mobile Endgeräte: Nutzer, die zuvor an einem digitalen Zwettler-Screen vorbeigegangen sind, erhalten DSGVO-konforme Bannerwerbung auf reichweitenstarken Portalen. Dabei wird ein aufmerksamkeitsstarkes Scroller Ad eingesetzt, das sich dynamisch in das Nutzungserlebnis integriert und zusätzliche Sichtbarkeit generiert. Durch die Kombination aus DOOH und Mobile Advertising demonstriert Zwettler, wie moderne Marken datenbasiertes Targeting effektiv umsetzen können. „Die präzise Kombination aus DOOH und Mobile Ads führt zu einer durchdachten Umsetzung, um die Zielgruppe optimal zu erreichen“, erklärt Pia-Francesca Murana von Mediaplus Austria.
Verjüngung ohne Bruch: Ein Balanceakt gelingt
papabogner setze sich in einem mehrstufigen Pitch nicht nur mit kreativen Konzepten, sondern auch mit Handschlagqualität gegen mehrere Mitbewerber durch. Die Aufgabe bestand darin, eine ganzheitliche, lebendige und moderne Markenleitkampagne für Zwettler zu entwickeln, die in allen Medien wirksam ist. Zwettler Bier fungiert als „Anker für die regionale Essen- und Trinkkultur – vom Landhaus Bacher bis zum Wirtshaus ums Eck“.
